МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ (marketing strategy) - важная составная часть общефирменной стратегии, которая определяется как формулирование основных долгосрочных целей и задач фирмы, согласование последовательности действий, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей. М.с. - это руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами. Стратегический подход к маркетинговой деятельности позволяет руководству фирмы: а) устанавливать обоснованные приоритеты распределения относительно ограниченных ресурсов; б) ориентироваться в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чтобы не оказаться "заложниками" текущих событий; в) сдерживать свое стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач. Постоянные элементы процесса стратегического планирования, независимо от формы его реализации, - это формулирование ключевых целей, оценка состояния внешней среды и степени конкурентоспособности собственных позиций, распределение ресурсов, составление конкретных планов и программ действий. Оценка эффективности стратегических позиций фирмы на рынке осуществляется на основе следующих основных критериев: контролируемая фирмой доля рынка и относительный уровень этого контроля по сравнению с главными конкурентами; возможность использования в данном стратегическом сегменте ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности; общие перспективы развития отрасли, в рамках которой намечается реализация стратегии. Основные причины неудач стратегического планирования: непонимание сути стратегии и ее важности; нечеткое представление о месте стратегии в общем процессе фирменного планирования; слабое знание "технологии" выработки стратегии, неумение добиться такого положения, когда текущие задачи решаются в соответствии со стратегией и являются ее составной частью.