МАРКЕТИНГ МЕЖДУНАРОДНЫЙ

МАРКЕТИНГ МЕЖДУНАРОДНЫЙ (international marketing) - маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма. Принципиальных различий между маркетингом "внутренним" (на национальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако ввиду специфики внешней международной среды определенные различия имеются. Нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли. Нужно принимать во внимание международные договоры, международную торговую практику и обычаи. Поэтому, прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать и хорошо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Последовательность основных решений при М.м. следующая: изучение среды М.м.; решение о целесообразности выхода на внешний рынок; решение о том, на какие конкретно рынки выйти; решение о методах выхода на рынок; решение о структуре комплекса маркетинга; решение о структуре службы маркетинга. Приняв положительное решение о том, чтобы заниматься сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности. Это могут быть экспорт, совместное предпринимательство и прямое владение (прямое инвестирование) либо их сочетание. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Фирма, осуществляющая М.м., должна определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план М.м. для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство; в этом случае применяется централизованное управление. Эта система целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков и их сходства с национальным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Система для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Такой подход может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, к децентрализованному управлению, но с его помощью возможно достижение более высоких коммерческих результатов. Международное планирование продукции и ее сбыта может базироваться на следующих стратегиях: простого расширения, адаптации продукции, "обратного изобретения" и (или) новых изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция компаний "Кокакола" и "Пепсико"). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в М.м. В случаях "обратного изобретения" фирмы ориентируются на менее развитые страны, производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные машины). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует больших затрат средств и времени, но его использование может создать наиболее значительные потенциальные возможности на внешнем рынке.